Le RGPD a pour objectif de protéger les données personnelles des personnes physiques.
Qu’il s’agisse de déterminer des offres adaptées à la cible ou de les transmettre au prospect, la prospection commerciale en b2c nécessite le traitement de données personnelles.
La prospection b2c peut, par exemple, consister pour l'entreprise à envoyer des campagnes emailing à des particuliers pour leur présenter les promotions du moment.
Les principes du règlement général sur la protection des données s’appliquent pleinement à la prospection b2c. A la différence de la relation b2b en France, le principe est de recueillir en amont le consentement des personnes prospectées. Nous verrons qu'il existe des exceptions selon la nature de la prospection.
Dans ce guide consacré au RGPD prospection btoc , nous aborderons les points suivants :
- Les entreprises concernées ;
- Les données protégées par le RGPD dans le cadre de la prospection commerciale btoc ;
- La base légale autorisant à traiter des données personnelles en btoc ;
- Les bonnes pratiques à respecter pour votre prospection btoc.
1- Les entreprises concernées par le RGPD
Le périmètre d’application du texte sur la protection des données est défini aux articles 2 et 3 du RGPD.
Votre entreprise est concernée si celle-ci traite de données personnelles de façon automatisée ou non contenues dans un fichier.
Côté périmètre territorial, les entreprises soumises au RGPD sont celles :
- Etablie dans un état membre de l’Union européenne : même si l’activité est exercée exclusivement en dehors de l’UE ou que les clients sont non-européens ;
- Etablie en dehors des frontières de l’Union Européenne mais traitant des données personnelles de personnes situées sur le territoire de l'Union Européenne et dont les services/produits sont destinés à ces personnes ou si ses activités sont liées au suivi du comportement de celles-ci.
La définition des données personnelles est donnée par le RGPD à l’article 4. Il s’agit de toutes les informations se rapportant à une personne physique identifiée ou identifiable:
directement (exemple : nom et prénom) ou indirectement (exemple : le numéro de sécurité sociale, numéro de téléphone, un identifiant unique...).
Or, quelles sont les données collectées et traitées dans le cadre de la prospection b2c ?
2- Les données traitées dans le cadre de la prospection B2C
Une définition de prospection B2C
Le démarchage commercial en b2c, ou business to consumer, consiste à chercher des clients en ciblant un public de particuliers.
Il va s’agir pour les entreprises de cibler un “persona”, c’est-à-dire des prospects susceptibles d’être intéressés par leurs offres, qu’il s’agisse de produits ou de services. L’objectif : les transformer en clients.
Pour cela, les services marketing utilisent différentes techniques, et notamment :
- la prospection téléphonique (phoning) ;
- le SMS marketing ;
- les e-mails commerciaux ;
- le social selling (réseaux sociaux) ;
- etc.
La plupart des entreprises combinent ces techniques de prospection auprès de leurs prospects particuliers.
Les données collectées lors d’un démarchage B2C
Dans le cadre de la prospection b2c, nous pouvons classer les données collectées en deux catégories :
- Celles dont l’entreprise a besoin pour contacter la personne : adresse postale, adresse mail, numéro de téléphone, profils sur les réseaux sociaux, etc.;
- Celles dont l’entreprise a besoin pour orienter sa prospection : ces informations permettent de déterminer si la personne concernée constitue un prospect adéquat, c’est-à-dire si elle est susceptible d’être intéressée par le produit ou le service : âge, sexe, zone géographique, hobbies, profession, ect.
🔎 Exemple : pour lancer une campagne d’emailing de prospection, les entreprises ont souvent recours à la segmentation de la base de données. Cela signifie que l’entreprise va “classer” ses prospects selon des critères bien précis. Imaginons une entreprise qui vend à la fois des articles de puériculture, des vêtements de sport et des articles de cosmétiques. Celle-ci ne va pas envoyer des e mails en masse à toute sa base de données. Elle identifiera, dans sa base, en fonction des données dont elle dispose, des personnes qui ont un réel besoin pour tel produit ou tel service. Par exemple, pour les articles de puériculture, l’entreprise tentera de ne cibler que des futurs parents.
3- La base légale autorisant la prospection commerciale BtoC
On appelle “base légale” dans le cadre du RGPD, le fondement juridique qui justifie le traitement de données personnelles.
L’article 6 du RGPD identifie six bases légales :
- le consentement,
- le contrat,
- l’obligation légale,
- la sauvegarde des intérêts vitaux,
- l’intérêt public,
- et les intérêts légitimes de l’organisme.
Pour la prospection btoc, deux bases légales peuvent fonder la collecte et le traitement de données personnelles : le consentement et l'intérêt légitime.
Principe : le consentement
Dans le cadre de la prospection commerciale b2c, en principe, la base légale est le consentement (appelé aussi "opt-in").
Or, pour que le traitement des données personnelles de vos prospects soit conforme au RGPD, le recueil du consentement doit être :
- Librement donné : cela signifie que l’entreprise ne doit pas soumettre l’octroi d’un service ou d’un produit au consentement de la personne ;
- Éclairé et univoque : il ne doit subsister aucun doute sur l’acceptation de la personne au traitement de ses données ;
- Spécifique : le consentement d’une personne n’est jamais global. Elle peut accepter certains usages sur les données et en refuser d’autres. En l'occurrence, son consentement doit spécifiquement concerner la prospection. Vous ne pouvez pas présager qu’une personne accepte le démarchage simplement car cela fait partie de vos conditions générales d'utilisation.
Si le prospect ne confirme pas activement son choix, vous ne pouvez pas traiter ses données à des fins de prospection.
Ainsi, pour chaque contact de votre base de données, vous devez pouvoir justifier son consentement si vous leur envoyez des communications commerciales.
💡 En France, il n’est pas nécessaire de demander le consentement en btoc à la double condition suivante :
- la personne est déjà cliente de l’entreprise, c’est-à-dire qu’elle a déjà acheté des produits ;
- la prospection concerne des produits similaires à ceux achetés.
Exception au consentement en prospection btoc : le démarchage téléphonique et postal
En France, la prospection téléphonique ou postale obéit à des règles particulières définies par la CNIL : la base légale qui justifie les communications commerciales par courrier ou par téléphone (à l'exception des automates d'appel et les SMS) est celle de l'intérêt légitime de l’organisme (article 6 1 f du RGPD).
Attention ! Une personne peut toujours s'opposer à recevoir ces communications commerciales.
Ainsi, pour pouvoir démarcher par téléphone, vous devez respecter obligatoirement les étapes suivantes :
- Informer la personne de la finalité de l’utilisation de ses données avant la sollicitation ;
- Informer la personne de sa possibilité d’exercer son droit d'opposition à ce traitement et de l'existence de la liste d'opposition BLOCTEL.
A chaque sollicitation, la personne doit être informée de sa possibilité de s'opposer à une nouvelle sollicitation future.
Il convient également de vérifier la liste BLOCTEL avant toute campagne de prospection par téléphone.
Cas particulier : utilisation de la base de données d’un partenaire à des fins de prospection commerciale
Certaines entreprises concluent des partenariats avec d’autres. Cela leur permet d’atteindre des cibles de prospects plus larges. Ces entreprises proposent des produits complémentaires, similaires ou partagent des valeurs proches.
🔎 Exemples :
- Une entreprise de charpente et une entreprise de couverture concluent un partenariat pour promouvoir leurs services ,
- Un restaurant s’allie avec une marque de cosmétiques pour lancer un burger aux couleurs de la marque de cosmétiques ,
- Une entreprise de compléments alimentaires et une autre d'articles de sport lancent un coffret cadeau.
Dans le cadre de ces partenariats, les entreprises sont souvent amenées à partager leurs données clients respectives.
Dans cette situation, vos obligations dépendent des moyens de prospection mis en œuvre.
Prospection par courrier ou téléphone (hors automate d'appel)
Si le démarchage par le partenaire a vocation à s’effectuer par téléphone (hors automate d'appel ou SMS) ou courrier, la base légale est l'intérêt légitime.
Il est alors nécessaire de préciser que les données seront transmises à vos partenaires dans l’optique d’un futur démarchage commercial.
Les personnes concernées doivent pouvoir s’opposer au transfert de leurs données personnelles à des tiers.
🔎 Exemple de case à cocher : "Je m’oppose à ce que mes coordonnées postales et/ou mon numéro de téléphone soient transmis aux partenaires de la société X à des fins de prospection commerciale par courrier postal et/ou par téléphone."
Prospection par voie électronique (e mail marketing, SMS ou automate d’appel)
La base légale pour ces techniques de prospection étant le consentement, vous devez vous interroger sur la manière dont celui-ci est collecté par votre partenaire.
Deux situations sont possibles :
- Vous recueillez pour le compte de votre partenaire le consentement : Dans ce cas, vous devez fournir précisément l'identité de l'ensemble des partenaires concernés et l'objectif du partage des données. Une seule case à cocher peut être déployée dans ce cas.
- Vous ne recueillez pas pour le compte de votre partenaire le consentement : Dans ce cas, vous devez préciser le nombre approximatif de partenaires et leur secteur d'activité auprès des personnes concernées. Les partenaires auront ensuite la responsabilité d'informer individuellement les personnes concernées.
4- Conformité RGPD : les bonnes pratiques à respecter pour votre démarchage b2c
Concrètement, pour que votre prospection b2c soit conforme au RGPD, assurez-vous de respecter ces bonnes pratiques :
1- Informer préalablement vos prospects
L’article 13 du RGPD liste les informations à fournir dans le cadre de votre obligation d’ information. Il s’agit notamment de :
- L'identité et les coordonnées du responsable du traitement et, le cas échéant, du DPO (délégué à la protection des données);
- Les finalités du traitement auquel sont destinées les données personnelles ainsi que la base juridique du traitement : à savoir de la prospection b2c sur la base du consentement ou de l'intérêt légitime de l’entreprise (selon le type de moyens utilisés). Précisez les intérêts légitimes poursuivis par le responsable du traitement : à savoir la prospection (prise de contact, obtention d’un rendez-vous client, vente) ;
- Les destinataires ou les catégories de destinataires des données personnelles (un partenaire commercial...) ;
- L'existence de droits des personnes concernées vis-à-vis de leurs données personnelles comme la rectification, l'effacement, l’opposition au traitement, etc.
- ect...
Ce droit à l’ information vaut pour tous les types de démarches marketing, qu’il s’agisse de campagne emailing, de prospection téléphonique ou postale. Adaptez les informations à la situation.
Vous pouvez également présenter les informations demandées par l'article 13 du RGPD en 2 niveaux pour faciliter la lecture.
2- Recueillir le consentement explicite des prospects
Lorsque le consentement est obligatoire, notamment dans le cadre d’une prospection via courrier électronique ou sms, assurez-vous que le consentement relève bien d'une action affirmative.
Concrètement, le prospect doit accomplir une action active vous permettant de justifier de son consentement. Vous ne devez pas vous contenter de lui proposer un mécanisme d’exclusion comme une case à cocher de ce type « Je refuse que mon adresse e-mail soit utilisée à des fins commerciales » ou encore une case pré-cochée.
Vous pouvez en revanche intégrer une case à cocher du type : “J’accepte que mon adresse e-mail soit utilisée à des fins commerciales”.
⚠️ Le consentement n’est donné que pour une finalité. En ce sens, veillez à ce que vos formulaires comprennent autant de cases à cocher qu’il y a de finalités.
⏰ Comme nous l’avons vu, le recueil du consentement n’est pas nécessaire en matière de démarchage téléphonique (hors automate d'appel) ou de démarchage par voie postale.
3- Respecter le droit d’opposition
Qu’il s’agisse d' emailing commercial nécessitant le consentement ou un démarchage téléphonique fondé sur l'intérêt légitime, les entreprises doivent respecter le droit de retirer son consentement ou d’opposition.
Les personnes concernées doivent pouvoir refuser de recevoir vos communications commerciales. Même lorsque le consentement à la collecte et au traitement des données a été donné au préalable, celui-ci peut être retiré à tout moment L’opposition doit pouvoir s'effectuer de manière simple, par exemple via un lien de désabonnement. Ensuite, retirez-les immédiatement de votre liste de prospection.
Pour bien respecter ce droit d’opposition, établissez des listes de contact distinctes afin de prendre en compte leurs préférences suivant le sujet (newsletter sur tel produit ou tel produit...) et le canal (SMS, téléphone, email...).
Un preference center peut également être utile pour collecter les consentements/oppositions de façon efficace.
4- Utilisez des fichiers qualifiés de données personnelles
De nombreuses données personnelles sont accessibles sur le web, librement ou moyennant finance.
Même si les données sont librement accessibles, parfois mises en ligne par les personnes elle-même, ne les utilisez pas.
🔎 Par exemple, ce n’est pas parce que l’ adresse électronique d’une personne est renseignée sur un forum que vous pouvez lui envoyer vos communications commerciales.
Privilégiez les fichiers de données que vous avez vous-même constitués en conformité avec le RGPD ou partagés par un partenaire de confiance avec qui vous avez défini les actions de conformité à réaliser suivant le type de prospection.
Votre prospection n’en sera que plus qualifiée, mieux ciblée, vous permettant une bien meilleure conversion de prospects en clients ! Mais aussi un risque bien moindre de plaintes auprès de la CNIL et d’avis négatifs.
Bref, respecter les données personnelles en matière de démarchage commercial b2c a nécessairement un effet bénéfique sur l'efficacité de vos actions marketing mais aussi sur l’image de votre entreprise. A toute fin utile, nous disposons également d'un guide dédié au respect du RGPD dans la prospection B2B.
Besoin d’aide pour garantir la conformité de votre prospection commerciale b2c ? Faites appel à Leto pour vous épauler dans le traitement des données !
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